当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 乐活益生粉策划纪实 作者：于长江 苏华 时间：2010-3-22 字体：[大] [中] [小]

    王国维曾说：“古之成大事业者必经三重境界：1、昨夜西风凋碧树，独上高楼望尽天涯路；2、衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴；3、众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”。
    图腾众泰（大连）科技发展有限公司出品的乐活益生粉怎样才能以异常迅猛的速度跨越三重境界呢？怎样才能在众多品牌之中脱颖而出，迅速攀升至行业翘楚？
    品牌篇
    打造中国益生菌界的“intel”。图腾众泰要发展，生物科技赢天下，图
腾众泰要图强，战略定天下，打造全球唯一脆弱拟杆菌BF839帝国，进而开创蓝海，则霸业可成，帝国可兴！对此，蚂蚁舰队提出了“一个中心，两个基本点”的战略规划：“一个中心”，即“打造中国益生菌界的intel”；两个基本点，为“全球唯一的脆弱拟杆菌BF839原料供应商”和“全球唯一的脆弱拟杆菌BF839产品销售商”。
    事实表明，一个成熟市场的发展过程就是品牌不断发展，市场份额不断集中的过程。一个市场刚开始诞生的时候，会让很多人看到这是一个蓝海市场，于是社会资本就会快速向这有行业涌入。接着，就会在瞬间诞生很多品牌，经过市场自动淘汰，产品会不断地创新，产业不断地升级，筛选出一些能紧贴市场变化的企业存活下来。然后，市场的资源会不断地向几家大企业集中，行业巨子就将诞生。目前，益生菌产业就处于这样一个行业需要升级，产业亟待做大的阶段。
    乐活（LOHAS），是由lifestyles of health and sustainability句中每个英文单词的第一个字母组成。也就是“健康、可持续的生活方式”。“健康、快乐，环保、可持续”是乐活的核心理念。由于乐活理念顺应了社会发展的大趋势，乐活生活方式早已流行于欧美发达国家，但在中国才刚开始流行。
    随着“乐活族”的兴起，“乐活”市场也应运而生。包括持续经济（再生能源）、健康生活形态（有机食品、健康食品等）、另类疗法、个人成长（如瑜伽、健身、心灵成长等）和生态生活（二手用品、环保家具、关注公益、生态旅游等）。目前，在美国每4人中有一人是“乐活族”，欧洲约是三分之一，社会学家预估，10年内美国将有一半的消费者都是“乐活族”。图腾众泰关注并参与“乐活”市场。
    开辟篇
    中国保健品市场肠道版块始终处于第一位置。当年的三株口服液曾经创造一年80亿的辉煌，昂立一号10多年仍然屹立不倒，国内肠道类保健品市场规模每年达200亿元以上，几乎占到保健品市场的半壁江山。
    《有益菌：全球战略经营报告》中指出，预计到2010年，全球有益菌市场的销售规模将达到200亿美元。消费者意识的提高、医疗保健费用的居高不下、有益菌有利于身体的特殊好处以及消费者对预防性医疗保健越来越感兴趣，正成为推动该市场发展的重要因素。在全球有益菌市场上，欧洲市场规模最大、增长最快，预计该市场2009年的销售收入达到了57亿美元。美国是全球第二大有益菌市场，预计到2010年，这一市场的销售收入将达到46亿美元。在欧洲，市场规模最大的是德国，增长速度最快的则是英国，年均复合增长率在14%左右。肠道保健被视为21世纪重要的医疗保健概念。
    据世界卫生组织（WHO）调查发现，肠道微生态平衡与人类寿命及健康有着密切的关系。然而，由于抗生素滥用、工作压力大、精神过度紧张、饮食不规律等原因，不少人患上了顽固性肠道疾病，如慢性腹泻、便秘、结肠炎等。腹泻被认为是五大临床常见症状之一，是导致五岁以下儿童死亡的五大杀手之一。据WHO报道，每天有1万多人因肠道疾病而死亡，每10秒钟就有一人死亡。2008年的统计资料表明，我国每年约有8.4亿人次患肠道疾病。
    乐活益生粉就在这样的大好势头下悄然诞生。
    概念篇
    经过市场走访与调查之后，肯定了将产品概念方向确定在胃肠道方向。然在面对这么一个最为传统的方向，如何在市场上众多的肠道产品概念跳出来又成为了一个关键问题。
    在概念提炼阶段，各种各样的概念，都被我们掘地三尺挖了出来。然而，其间许多新奇古怪的概念能否最终为市场所接受呢？是否一些概念陷入自我陶醉中而无视常识问题呢？这都是我们在不断反问自身的问题。
    事实上，一个好的产品概念，应该既能具象地表达出产品自身想要传达的信息，又要有着消费认知与吻合消费心理，贴合消费心理这点尤为关键。就乐活益生粉自身而言，有着一流的原料与优异的胃肠道效果，应该是肠道产品中的NO1。
    　　于是，一个蛰伏良久的概念终于蹦了出来——“健康平衡，始于肠道”。 世界卫生组织：万病之源来自肠道，人们必须“从肠计议”、“肠治久安”、“肠寿”才能长寿。
    消化道微生态平衡的重要性。消化道是人体最大的微生态环境, 其中有“好”“坏”菌之分，微生物多达400多种，数量多达10万亿。消化道中有益菌的数量是机体健康的关键。消化道菌群失调会引起一系列疾病。衡量消化道健康的重要标志是益生菌的多少（多—健康；少—疾病），长寿老人消化道的益生菌是普通老人的100倍，普通老人消化道的益生菌是病人的50倍，重大疾病、濒临死亡的人消化道益生菌几乎为零，发达国家已将体内益生菌的数量确定为健康与否的重要标志。
    医学界专家论述肠道。医学之父·希波克拉底：“死亡来自肠道，消化不良是所有罪恶的根源。”英国皇家医学院：“90%以上的疾病;多少都与肠脏不结有关。”汉代著名养生家王充：“欲得养生，肠中常清”；元代朱丹溪提倡“倒仓法”以祛病延年，延缓衰老。中医认为，肠中留毒即可导致早衰，又可导致疾病。临床治疗来看，高血压、冠心病、中风、动脉硬化、老慢支、肺气肿等病人，都需要保持大肠中的粪便及时清除。大肠中的粪便及时清除，血液中胆固醇、肌酸等有害物质能迅速消减，血液逐步清洁，有利于疾病的预防，有利于肿瘤、肾炎、肝炎、糖尿病、风湿性关节炎等疾病的康复。
    乐活益生粉的肠道革命：从“肠”计议，健康“益生”，决胜肠道保健品市场！
    挖掘篇
    用“鲨鱼”的嗅觉捕捉市场机会常规的市场分析已经无法寻找到竞争机会，惟有洞察才能发现新机。世界上嗅觉最灵敏的动物不是猎犬，而是鲨鱼,它在几公里之外就能闻到血腥味。游弋于市场，用世界上最灵敏的嗅觉捕捉机会、捕获创意！
    图腾众泰首席科学家――张季阶院士：世界教科文卫组织（WESCHO）医学专家成员；中国医学科学院院士；中国科学院著名微生物学家；香港科学院荣誉博士。张季阶院士在长达五年的试验中，发现一种名叫BF839的脆弱拟杆菌，很快在世界抗肿瘤领域引起强烈反响。因此被世界卫生组织总干事，美国癌症学会主席福安曼金斯誉为20世纪抗肿瘤领域最主要的研究成果之一，张季阶院士并获的了英格兰爵士勋章和美国亚特兰大州肿瘤研究杰出贡献勋章。
    全球唯一脆弱拟杆菌BF839专利技术，国家“863计划”项目“痢疾基因工程菌苗”。
    脆弱拟杆菌BF839是唯一由中国人从人体发现并分离出来的新菌种；唯一经国家卫生部和中国科学院微生物研究所鉴定，可提高细胞免疫力的益生菌。国际首创，实现中国人在微生物益生菌研究领域零的突破。国内首创，开创中国微生态产业化的新纪元，开启现代中国式养生新篇章。
    乐活益生粉，独有脆弱拟杆菌BF839，每1g含脆弱拟杆菌（活生物体）≥10亿个。针对胃溃疡、十二指肠溃疡、结肠炎、慢性胃炎、幽门螺旋杆菌所引起的胃肠疾病及功能性紊乱有特效，并有效调节机体免疫，润肠通便、排毒养颜、保肝护肝、延缓衰老、促进营养物质分解与吸收。
    乐活益生粉与其他菌类产品的区别：
    第一、普通活菌产品只含有普通有益菌而不含脆弱拟杆菌。普通活菌产品只含有双歧杆菌、乳酸菌等有益菌，而乐活益生粉独含国家专利菌种——脆弱拟杆菌。菌种生命力强，含量高。
    第二、传统活菌产品只能平衡菌群，不能修复人体免疫缺陷和纠正免疫紊乱。普通活菌产品只能通过补充人体所需的部分有益菌来平衡人体微生态平衡，而不能修复人体先天出现的免疫缺陷和后天药物、疾病造成的免疫紊乱，无法全方位地提高人体免疫力。而乐活益生粉独含的脆弱拟杆菌能够全面修复人体免疫缺陷和后天免疫紊乱，增加白细胞含量和增强巨噬免疫细胞功能，全面提高人体免疫力，通过重建的强大免疫系统对抗疾病。
    第三、普通活菌产品只能起到保健作用，而乐活益生粉能够多病同治。普通活菌产品只能起到保健作用，而乐活益生粉不但能够多病同治，而且起到有病治病，无病强身，延年益寿的卓著功效，是目前我国中、老年人最为理想的康复疾病和强身健体高科技健康产品。
    策略篇
    科学的整合营销策略，乐活益生粉的“五个一工程”。
    一个“产品背书技术”——全球唯一脆弱拟杆菌BF839专利技术。
    背书技术的目的与功能是为产品找到一个好的出身、增加一个高度，增强产品的科技感、价值感、信赖感，为推广传播找到一个合理的支持点，为整合更多社会资源预留接口。
    一个“活动组织体系“——寻找一个国家机构（部门）合作，联合发起和推行活动，由该合作单位和我们自己注册的图腾众泰全国胃肠道康复服务中心作为活动的组织机构，联合发起一场全国公益活动，以快速启动市场、传播品牌。
    活动是整体市场推广中的一条纽带，所带来的利益与影响，是消费者最能够切身感受到的，也是最能够煽起市场旺盛之火，同时消费群体对开展活动感兴趣、乐于参与，设计简单，更易于市场操作者（经销商）掌握。
    一场“全国公益活动”——胃肠道康复工程全国巡回报告团科技报告会。活动的主要措施——科技大普及、专家下基层、免费大义诊、亲情大放送。
    活动的目的：为打响乐活益生粉品牌找到一个政府支持点；给广大患者一个相信和接受产品的理由；为产品的市场推广找到一个高度；协助经销商快速启动市场。
    一场“新闻发布会”——胃肠道康复工程全国巡回报告团科技报告会启动仪式。 活动的启动，一方面宣告“乐活益生粉”进军市场的号角已经吹响，另一方面，通过对这个启动仪式的全面包装，积累各类宣传素材和资料，为后期市场推广整合更多传播资源。
    一个“康复服务中心”——建立各地的胃肠道康复服务中心是推行活动的支撑体系。全国性的公益活动在各地推行时，必须依托当地的胃肠道康复中心来操作和执行，同时，各地胃肠道康复中心也是当地常设的服务机构，配合产品销售，同步提供各种亲情服务和售后服务。
    战绩篇
    经过图腾众泰和蚂蚁舰队的共同努力，乐活益生粉逐渐在胃肠道市场上走俏，在产品招商阶段，由于战略制定对位，策略得当，乐活益生粉全国首次招商异常火爆，无数的经销商被这次招商的气势所打动，排队签约的场面几乎维持了一天，签约金额完全超出我们之前的预。招商会结束后，乐活益生粉招商电话被打爆，一天曾接听经销商电话上百个。招商的规模、成交额、签约量都创造了胃肠道产品新的记录。
    相信2—3年内，我们一定会将图腾众泰打造成中国益生菌行业的霸主，并实现在企业上市！